Kokemuksellinen asiakasarvo markkinoinnin ytimessä
Useissa blogikirjoituksissa kannustetaan siihen, että yritykset miettivät, miten he tuottavat arvoa asiakkailleen. Aikaisemmin puhuttiin lisäarvosta, nykyään vain arvosta. Mutta mitä sillä itseasiassa tarkoitetaan?
Arvo sanana on vähän haastava, sillä se on meille helppo arkipäivän sana, joka voi saada hyvin erilaisen merkityksen riippuen siitä, missä yhteydessä siitä puhutaan. Tässä blogitekstissä käsittelen arvoa yrityksen ja asiakkaan välisessä kanssakäymisessä. Käyn läpi kolme erilaista näkökulmaa arvoon ja annan sinulle tehtävän, jonka avulla voit paremmin asettua asiakkaasi asemaan.
Jos sinua ei kiinnosta teoreettinen tausta, niin hyppää suoraan harjoitukseen.
Näkökulma 1: Yritys tuottaa arvon asiakkaalle
Ensimmäinen näkökulma arvoon on se, että yritys tuottaa asiakkaalle arvoa. Siinä ajatellaan, että arvo syntyy tuotteen ja sen tuoman hyödyn kautta. Jo tämä on ollut monelle suomalaiselle yritykselle haastavaa – nimittäin ymmärtää, että emme myy tuotetta vaan sitä hyötyä, jonka asiakas saa. Yritys voi esimerkiksi myydä koruja, mutta asiakas ostaa kauneutta, seksikkyyttä, muotia tai vaikkapa tunnetta itsensä huoltamisesta. Toinen yritys myy pesuaineita ja asiakas ostaa esimerkiksi puhtaita vaatteita tai hajusteettomia vaatteita. Tämä tuotteen ominaisuuden ja siitä saatavan hyödyn ajatus on aivan markkinoinnin ytimessä.
Näkökulma 2: Arvo syntyy yhdessä asiakkaan kanssa
Toinen näkökulma arvoon on se, että arvo syntyy yhdessä asiakkaan kanssa. Tämä on helpoiten näkyvillä palveluissa. Arvo syntyy siinä, kun yritys ja asiakas ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Esimerkiksi kampaajalla arvo syntyy usein silloin kun kampaaja tekee värjäystä, leikkausta ja kampausta. Tässä näkökulmassa nähdään, että arvo syntyy vuorovaikutuksessa myös silloin, kun yritys myy tuotteita. Tuotetta ei voida erottaa siihen liittyvästä palvelusta joka vähimmilläänkin on tilaus-toimitus -prosessi. Yritys esimerkiksi myy pesuaineita verkkokaupassa ja panostaa siihen, että toimitus on sujuva ja asiakas voi luottaa siihen, että reklamaatiot hoidetaan nopeasti ja luotettavasti.
Tämä näkökulma onkin nykypäivänä tärkeää, sillä useilla aloilla tuotteet voivat olla niin samankaltaisia, että asiakas ei voi erotella onko joku parempi kuin toinen. Tyypillisesti silloin asiakas alkaa vertailla hintaa. Yritys voi kuitenkin pyrkiä hyvällä palvelulla erilaistamaan tarjoomaansa ja siten irrottautumaan hintakilpailusta. Hintakilpailuun useimmat pienyritykset eivät halua, sillä matalammat katteet merkitsevät sitä, että pitää myydä enemmän, jotta katetavoite saavutetaan. Siksi pienyrittäjän kannattaa ehdottomasti pyrkiä erilaistamaan tuotettaan ja siihen liitettyä palvelua.
Näkökulma 3: Arvo on aina asiakkaan kokemus
Kolmas näkökulma arvoon tarkoittaa sitä, että vaihdamme näkökulmaa yrityksestä asiakkaaseen. Ajattelemme, että arvo syntyy asiakkaan kokemuksena. Yritys ei siis voikaan tuottaa arvoa, vaan ainoastaan mahdollistaa sen syntyistä omilla tuotteillaan ja palveluillaan. Tässä näkökulmassa oleellista on ymmärtää, mikä on yrityksen tuotteiden ja palveluiden rooli asiakkaan elämässä – olipa se sitten yritys- tai kuluttaja-asiakas.
Tässä asiakaslähtöisessä arvoajattelussa on taustalla ajatus, että asiakas käyttää tuotteita ja palveluita saavuttaakseen itselle tärkeitä asioita elämässä. Tässä korostuu siis se, että ymmärrämme, mitä asiakas haluaa tavoitella ja mietimme, mikä on meidän tuotteemme rooli ja merkitys tuossa prosessissa. Esimerkiksi yksinhuoltajaisä pesee pyykkiä torstai-iltaisin samalla kun seuraa televisiosta mieluisinta urheiluohjelmaa. Hän haluaa pyykin puhtaaksi helposti ja nopeasti. Hän ei halua temppuilla useiden eri tuotteiden kanssa, vaan haluaa selkeät tuotteet, jotka auttavat häntä hänen tavoitteessaan,
Lopuksi – ennen kuin menemme itse harjoitukseen – haluan vielä korostaa, että asiakkaat ovat erilaisia arvon muodostumisen suhteen. Kun ymmärrämme, miten eri tavoin arvo muodostuu eri asiakkaille, pääsemme myös rakentamaan arvopohjaista segmentointia eli arvopohjaisia kohderyhmiä.
Yrityksen olisi hyvä ymmärtää nämä kaikki kolme erilaista arvon muodostumisen näkökulmaa. Se, minkä näkökulman varaan yritys pohjaa ajattelunsa, vaikuttaa sitten markkinoinnin strategiaan, toimenpiteisiin ja seurantaan.
Miten voit harjoitella kokemuksellisen asiakasarvon ymmärtämistä?
Seuraavaksi vuorossa on mietiskelytehtävä. Voit sulkea silmäsi ja antaa mielikuvituksesi siirtää sinut asiakkaan saappaisiin. Lue kuitenkin tehtävänanto ensin.
- Tunnista ja nimeä yrityksesi asiakas. Ehkä jo tunnetkin hänet henkilökohtaisesti. Kuvittele mahdollisimman konkreettisesti kuka hän on. Jos et tunne häntä, luo hänestä mielessäsi mahdollisimman todellinen kuva hänestä.
- Liiku mielessäsi asiakkaan rooliin, ajattele olevasi tuo kyseinen henkilö. Pohdi hänen näkökulmastaan,
- Mitä yritys tekee ja tavoittelee?
- Mikä on valitsemasi henkilön oma rooli yrityksessä?
- Ketä ovat hänen asiakkaansa, eli kuka ostaa tuotteita tai palveluita yritykseltä? Mieti taas todella konkreettisesti, esimerkiksi yritys, titteli ja taso.
- Mikä on case yrityksesi rooli asiakkaan liiketoiminnassa?
- Mitä arvoa case yritys voi hänelle tuottaa?
- Liiku mielessäsi takaisin case yritykseen
Miten case yritys voi huomioida asiakkaan omat prosessit?
- Pohdi valitsemasi case yrityksen kohdalta, mitä voisi tarkoittaa GDL, SDL ja CDL sen kontekstissa.
- Miten pystyt asettumaan asiakkaan asemaan? Mitä tietoa tarvitset? Mitä menetelmiä voit käyttää?
- Tavoitteena ymmärtää asiakkaan näkökulmaa. Olipa kyseessä B2C tai B2B yritys niin asiakkaan arkisen prosessin ymmärtäminen on tärkeää. Miten saamme siitä tietoa?
- Miten voimme hetkeksi hypätä asiakkaan saappaisiin?
- Ensin on jollain tapaa määriteltävä, kuka on asiakas.
- Miten ymmärrämme, mikä on yrityksen rooli asiakkaan arjessa?
Jos haluat kuulla lisää asiakasarvon muodostumisen teoreettisista lähtökohdista, niin katso videoluentoni aiheesta. Jos haluat käytännönläheistä apua siihen, miten voit kehittää markkinointiasi asiakasarvon syventämisellä, niin varaa aika sparraukseen.
Kirjoittaja on sparraajamme Minna-Maarit Jaskari
