Älä ota brändivelkaa!

Julkaistu Julkaistu: Blogit

Tuntemattomuus on kallista – älä ota brändivelkaa!

Brändi on käsite, joka koetaan usein liian abstraktiksi, jotta pienyrittäjä jaksaisi hukata aikaansa sen pohtimiseen. Tämä on kuitenkin virhe, joka voi käydä kalliiksi niin yritystoiminnan aloittamis-, harjoittamis- kuin luopumisvaiheessakin. Selitän tässä kirjoituksessa, millä tavoin yrityksen brändi on konkreettinen ja rahanarvoinen osa liiketoimintaa.

Ihmisen yksi perusvietti on tuntemattoman pelko. Kasvottomia toimijoita epäillään ja tuttujen tahojen kanssa toimiminen tuntuu turvalliselta. Haluatko, että uusilla asiakkailla on matala kynnys hankkia palveluitasi? Anna yrityksellesi kasvot ja tee ne niin näkyviksi, että ne ovat uusillekin asiakkaille ennestään tutut. Tätä kutsutaan brändin tekemiseksi tunnetuksi.

Me myös luotamme herkemmin ihmisiin, jotka esittäytyvät itsevarmasti ja tuntevat omat vahvuutensa. Sama koskee myös yrityksiä: yritys, jonka ilme ja viestintä ovat mukavasti hallinnassa, herättää luottamusta, että se hoitaa asiakkaan tarpeet samalla varmuudella. Huoliteltu brändi merkitsee yritykselle samaa kuin siisti ulkoasu ja oikea kädenpuristus myyntimiehelle.

Mitä tämä tarkoittaa yrityksen elinkaaren eri vaiheissa?

Brändi esittelee uskottavastiNäyttökuva 2014-11-24 kello 15.26.03

Yrityksen tai tuotteen ollessa uusi, on elintärkeää esittäytyä markkinoille uskottavana toimijana. Siis esittäytyä – tämä tarkoittaa sitä, että yrityksellä tulee olla ne aiemmin puhutut kasvot ja sen pitää näyttäytyä niille tahoille, joiden toivotaan sen palveluita ostavan. Ja tässä esittäytymisvaiheessa yrityksen tulee antaa uskottava kuva sekä johdostaan että palveluistaan. Kuvittele mielessäsi coctailkutsut, joihin on lähetetty firman uusi myyntimies. Toivotko, että hän vetäytyy paperipussi päässään nurkkaan vai että hän kävelee rohkeasti lupaavan näköisten ihmisten luo ja sanoo: “Päivää, minä olen Matti Mainio ja tunnen tämän toimialan kuin omat taskuni”?

Yrityksen tai tuotteen lanseeraus on juuri tätä: uskottava esittäytyminen markkinoille. Ja tätä ei useinkaan painoteta aloittavan yrittäjän neuvonnassa. Liiketoimintasuunnitelmia laaditaan sen mukaan, miten jo pyörivä yritys tuottaa, ja markkinointiin varataan rahaa sen verran kuin brändin normaali esillä pitäminen saattaisi vaatia. Mutta George Bushin sanoin, make no mistake: lanseerausvaiheeseen pitää satsata enemmän rahaa kuin brändin ylläpitoon. Aivan samalla joudut satsaamaan alkuvaiheessa kaluston ja materiaalien hankintaan, joten hyväksy reilusti faktana myös se, että lanseeraukseenkin menee alussa rahaa, mutta siihen käytetty raha auttaa kassavirtaa lähtemään liikkeelle.

Brändi tuottaa lisäarvoa

Entä sitten yrityksen normaalissa liiketoiminnassa, kun firma jo tunnetaan? Eräs toimitusjohtaja esitti minulle jokin aika sitten haasteen sanomalla: “Meidän bisneksellemme brändillä ei ole lisäarvoa, sillä meidän tarvitsee vain saada kaupasta hyllymetrejä”. Mutta näin hän pystyy kuvittelemaan vain siksi, että yksikään kilpailija ei myöskään ole rakentanut vahvaa brändiä. Siinä hetkessä, kun kuluttajat alkavat vaatia tietynmerkkistä tuotetta hyllyyn, kauppa reagoi. Samoin, jos kauppa haluaa kohottaa profiiliaan, se myy mieluummin merkkituotteita kuin “merkittömiä” tuotteita. Lisäksi luotetusta ja siksi halutusta tuotteesta saa paremman katteen.

Yleinen väärinkäsitys on, että harkittu brändi tarkoittaa kallista hintamielikuvaa. Pahemmin ei voisi metsään mennä: tuotteen tai yrityksen ilme ja viestintä voidaan muotoilla myös antamaan edullinen hintamielikuva. Mitä muuta ovat varastomyymälät ja halpamarketit tehneet? Ne brändäävät itsensä tutun ja turvallisen tuntuisiksi JA edullisiksi toimijoiksi.

Entäs sitten rekrytointi? Tässä en puhu HR-asiantuntijana, mutta herrat Harrison ja Stetson vakuuttavat, että tunnettu ja uskottava yritys saa enemmän ja ennen kaikkea parempia hakijoita kuin epämääräinen ja tuntematon. Myös olemassaolevat työntekijät haluavat olla ylpeitä työpaikastaan ja oman firman vahva brändi on heille osa ammatillista itsetuntoa.

Turha lienee puhuakaan, mikä arvo tunnetulla brändillä on myynnin työkaluna. Kysy itse ensimmäiseltä vastaan tulevalta myyjältä, onko helpompaa myydä tuttua vai vierasta tuotetta.

Entäs raha? Brändin ylläpito ei maksa yhtään sen enempää kuin markkinointi muutenkaan: yrityksen näköisen mainoksen tekeminen tutulla kaavalla on itse asiassa nopeampaa ja helpompaa kuin tyhjästä nyhjäiseminen. Hyvin ajateltu brändi vain antaa lisätehoja markkinointieuroille.

Brändi on pääomaaredeaid_nappi

Kolmas vaihe, jossa ennen kaikkea yrityksen omistajien etu on vahva brändi, on se, kun yritystä, tuotteen valmistuslisenssiä tai tavaramerkkiä lähdetään myymään. Tämän takia minä antaisin edelliselle toimitusjohtajalle potkut, olisi hän sitten neuvotellut miten hyviä sopimuksia tahansa: kun yritystä lähdetään myymään, vahva brändi voi moninkertaistaa yrityksen arvon. Pelkkä nimi voi olla arvokkaampi kuin kalusto, tilat ja voimassaolevat sopimukset. Jos johto laiminlyö tämän ymmärtämisen kahdenkymmenen vuoden ajan, niin myyntivaiheessa brändityötä on myöhäistä alkaa tekemään.

Ajattelepa perheyritystä, jossa on tehty yhtä ja samaa hommaa usean vuosikymmenen ajan. Työssä ei vaadita mitään erityistä ammattiosaamista tai -kalustoa ja sopimuskantakin on lyhytkestoista. Kun omistaja haluaa siirtyä eläkkeelle, niin eikö olisi mukavaa, jos joku haluaisi ostaa liiketoiminnan häneltä? Mutta miksi joku ostaisi tällaisen yrityksen, ellei vain ja ainoastaan sen brändin takia? Kilpailijat tietävät, että jää se eläkkeelle kuitenkin: kaluston saa ostettua silloin halvemmalla ja sekä osaajat että asiakkaat vapautuvat metsästettäviksi. Yrittäjälle jää käteen vain alasajon vaiva, kaluston myynti ja tilojen tyhjentäminen. Sen sijaan, jos yritys on tunnettu ja luotettu, on sillä myös jotain myyntiarvoa – ostaja saa valmiin aseman markkinoilla ja yrittäjä saa mukavan lisän eläkekassaansa. Myymällä koko liiketoiminnan brändin kanssa hän säästyy vaivalloiselta alasajoprosessilta. Siinä vaiheessa jos koska brändin arvo on konkreettinen.

Brändin arvo voidaankin mitata rahassa: se on se summa, minkä joku siitä olisi valmis maksamaan – niinpä näenkin yrityksen brändin rakentamisen pääomasijoituksena. Ja jos brändiin voi sijoittaa, voidaan sillä tehdä myös velkaa.

Miten liikkelle? Aloitetaan vaikka Redesan BrändiSparrauksella!


larikemilainenKirjoittaja on Lari Kemiläinen, Ideavuo Oy:stä, markkinointiviestinnän ammattilainen 17 vuoden kokemuksella.

Työssään hän löytää itsensä paitsi suunnittelemasta yritysilmeitä ja mainoksia, myös valokuvaamasta, miettimästä sloganeita, tekemästä haastatteluja, käsikirjoittamasta videoita ja neuvomasta asiakkaita, että miten he toisivat viestinsä parhaiten esille. Larin kädenjälkeä olet nähnyt ainakin kaupan hyllyillä, asiakaslehdissä ja Jyväskylässä sukkuloivissa vihreissä linja-autoissa.

 


Haluatko saada bloggauksemme ja vinkkimme suoraan sähköpostiisi?
Tilaa uutiskirjeemme ja liity joukkoon - voit poistua milloin vain haluat.
Tilaajana saat etuja mm. verkkokoulutuksiimme!
Tilaajalahjana 20 € ostokuponki!


Share On Facebook
Share On Twitter
Share On Google Plus
Share On Linkedin
Share On Pinterest
Contact us